МАТРИЦЯ «БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУП» (БКГ) розглядає групи товарів залежно від темпів росту ринкового попиту на них, співвідношення частки ринку товарів певної фірми до відповідної частки основного конкурента, обсягів інвестицій у виробництво товарів, прибутків тощо. Відповідно до цього виділяються 4 групи товарів («зірки», «дійні корови», «важкі діти» або «знаки запитання», «собаки») i відповідні маркетингові стратегії (рисунок).
| Відносна частка ринку | |||||
| Висока | Низька | ||||
| Темпи зростання ринку | високі | «Зiрки» | Маркетингова стратегiя — використання прибутку для допомоги у розвитку певного товару та пiдтримки iснуючого положення | «Важкi дiти», або «Знаки запитання» | Маркетингова стратегiя — iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль або вихiд з ринку |
| низькі | «Дiйні корови» | Маркетингова стратегiя — iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль для пiдтримки або збільшення частки ринку | «Собаки» | Маркетингова стратегiя — зниження маркетингових зусиль або вихiд з ринку | |
Рисунок. Матриця «БКГ»
«Зірки» — товари, що продаються в умовах попиту, який швидко зростає. Вони дають великі прибутки, але потребують значних ресурсів для фінансування їх подальшого зростання. У міру того, як уповільнюються темпи розширення ринку, «зiрки» перетворюються на «дійну корову». «Дійна корова» — товари, які також активно реалізуються на ринку i дають фірмі суттєві прибутки. Вони не потребують значних iнвестицiй, тому що методика їх виробництва налагоджена i витрати виробництва та збуту мінімальні. Прибутки від продажу цієї групи товарів ідуть на фінансування інших товарних груп. «Важкі дiти» — товари, якi щойно з’явилися на ринку i потребують значних інвестицій на їх просування, хоча i не дають фiрмi суттєвих прибутків. Вибір стратегії залежить вiд того, чи вірить фірма, що цей товар зможе успішно протистояти конкурентам при певній підтримці, i скільки коштуватиме така підтримка. «Собаки» — товари з обмеженим обсягом збуту на зрілому ринку або ринку, обсяг якого зменшується. Для них характерні значні витрати i невеликі можливості зростання. Компанія, що виробляє такий товар, може спробувати вийти на спеціалізований ринок або поступово усунутися з ринку. Виробничі ФП використовують матрицю БКГ як інструмент стратегічного аналізу, для обґрунтованого планування, грамотного вибору стратегії ринкової поведінки. Після проведення аналізу обсягів збуту ЛП, фінансово-економічного стану підприємства та наявних ресурсів керівництво може зробити висновки щодо того, які товари входять до виробничої програми, та накреслити подальші шляхи розвитку товарів підприємства. Якщо продукт є «зіркою», він потребує використання прибутку для його розвитку та підтримки існуючого стану. Якщо продукт є «дійною коровою», маркетингова стратегія передбачає інтенсифікацію маркетингових зусиль для підтримки або збільшення частки ринку. Якщо ЛП входять до групи «собаки» або «важкі діти», керівництву підприємства слід вирішити, чи варто збільшувати витрати на просування препаратів до споживачів, проводити пошук нових каналів збуту, знижувати ціну чи виходити з ринку, бо препарати навіть при широкому використанні маркетингових заходів не зможуть стати конкурентоспроможними. Таким чином, використання методики є ефективним засобом проведення стратегічного аналізу та контролю на основі внутрішньої інформації підприємства і дозволяє перейти до повноцінного стратегічного планування.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К., 1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Мнушко З.М., Рогуля О.Ю., Ольховська А.Б. Науково-методичні аспекти товарної політики фармацевтичного підприємства // Фармац. журн. — 2001. — № 5.